Xây Dựng Lợi Thế Cạnh Tranh Lâu Dài

Công việc của Product Manager đòi hỏi cần hiểu về mặt kinh doanh - đặc biệt là biết xây dựng một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh lâu dài. Có 4 loại lợi thế cạnh tranh lâu dài, dựa theo ý tưởng của Pat Dorsey trong sách “Lợi thế cạnh tranh” (The Little Book That Builds Wealth):

💡 Tài sản vô hình

💡 Chi phí thay thế

💡 Hiệu ứng mạng lưới

💡 Chi phí thấp

Trong seri các bài sắp tới, chúng ta cùng tìm hiểu các loại lợi thế cạnh tranh lâu dài là gì và làm cách nào để xây dựng các lợi thế đó, dựa trên các ví dụ thực tế.

Trong ngành tài chính, cụ thể là đầu tư giá trị, Warren Buffett vốn chia sẻ rất nhiều về phương pháp đánh giá công ty trước khi đầu tư của ông. Một trong những tiêu chí quan trọng nhất là công ty có một chiếc “hào kinh tế” mạnh mẽ - tức là một lợi thế cạnh tranh lâu dài, khó bị đối thủ lấn át.

Dù đây là khái niệm được chia sẻ nhiều trong giới đầu tư giá trị, về cốt lõi thì là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh nói chung. Cá nhân mình đã thấy doanh nghiệp của người thân phải đóng cửa vì đã không tạo dựng được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc làm sản phẩm của Product Manager cũng phải tính đến lợi thế cạnh tranh lâu dài, vì ít nhiều chính lợi thế đó có thể đến từ các tính năng của sản phẩm.

Nếu bạn đã xem chương trình Silicon Valley trên HBO, châm biếm thực tế ở trung tâm công nghệ thế giới này, bạn sẽ thấy nhân vật Jian-Yang đã có giai đoạn sao chép các công ty ở Mỹ thành công về thị trường Trung Quốc. Việc copy một sản phẩm không khó, nhưng để copy đủ để cạnh tranh được với sản phẩm gốc thì không dễ nếu sản phẩm có chiếc “hào kinh tế” đủ lớn. Đó là vì sao Facebook gần như không có đối thủ cạnh tranh về mạng xã hội, bởi cái hào của Facebook là một hiệu ứng mạng lưới đã được phát triển từ rất lâu và rất nhanh.

💡 Lợi thế 1: Tài sản vô hình

Tài sản vô hình gọi chung cho 3 loại: bản quyền, thương hiệu, và giấy phép.

2 dạng bản quyền và giấy phép thì khá là rõ, nên mình sẽ không nói nhiều ở đây (và sẽ có 1 bài riêng phân tích các ví dụ cụ thể áp dụng tài sản vô hình chi tiết hơn). Riêng với thương hiệu, cần xây dựng từ tổ hợp của người lãnh đạo, các sản phẩm, và thành viên của công ty - và phải đưa ra 1 thông điệp chính. Sẽ tốt hơn nữa nếu thông điệp đó gắn liền với một vấn đề đang có trong xã hội.

Ví dụ, thương hiệu của Nike là gì? Chúng ta có thể bàn cãi, nhưng một trong những thông điệp, và cũng là thương hiệu, mà Nike muốn truyền tải (chính Steve Jobs cũng thừa nhận) là Nike tôn vinh tinh thần thể thao: sự phấn đấu, sự thượng võ, và khả năng còn chưa khám phá hết của con người. Phil Knight rất đam mê chạy bộ, nhưng cảm thấy các loại giày thể thao thời đó chưa thỏa mãn hết nhu cầu thể thao, nên đã sáng lập Nike.

💡 Lợi thế 2: Chi phí thay thế

Chi phí thay thế ám chỉ các chi phí (kể cả thời gian lẫn tiền bạc, công sức, v.v.) khi khách hàng muốn đổi từ sản phẩm của mình sang sản phẩm đối thủ.

Ví dụ, nếu bạn muốn đổi ngân hàng này sang ngân hàng khác, thủ tục khá rườm rà. Các ngân hàng cố tình làm như vậy để giữ chân bạn lại.

Có rất nhiều cách để tạo chi phí thay thế cao - thậm chi ta có thể áp dụng các mô hình Octalysis chia sẻ trong các bài trước, lẫn mô hình Hooked của Nir Eyal.

💡 Lợi thế 3: Hiệu ứng mạng lưới

Khi một sản phẩm càng trở nên có giá trị khi càng có nhiều người sử dụng, sản phẩm đó đã đạt hiệu ứng mạng lưới. Như quả bóng tuyết lăn xuống đồi, hiệu ứng đó ngày càng lớn và càng khó cho đối thủ để cạnh tranh.

Gần như tất cả các mạng xã hội đều áp dụng yếu tố này. Grab hay Uber cũng vậy - càng có nhiều lái xe thì càng có nhiều lựa chọn cho người dùng, và việc tìm xe sẽ nhanh hơn. Ngược lại, điều đó thu hút càng nhiều người dùng Grab, và lại thu hút nhiều lái xe tham gia theo. Vòng lặp diễn ra.

💡 Lợi thế 4: Chi phí thấp

Trong những thị trường mà giá cả quyết định tất cả - đặc biệt những thị trường mà sản phẩm về cơ bản là giống nhau và khó để tạo ra sự khác biệt như ngành gia công kính, vật liệu xây dựng, v.v. thì chi phí thấp là một lợi thế lớn vì sẽ cho phép giá thấp hơn mà vẫn đủ lãi.

Chi phí thấp đến từ các yếu tố như vị trí, quy trình hiệu quả, tải sản đặc biệt, hoặc quy mô (economies of scale). Ở đây quy mô là một yếu tố đặc biệt vì công ty quy mô lớn, sẽ giúp giảm chi phí theo, và lợi nhuận cao hơn, và ngược lại giúp tái đầu tư làm quy mô lớn hơn nữa. Vòng lặp tiếp tục.

Có những yếu tố khác làm lợi thế - như nhân tài - nhưng khó để xây dựng thành 1 lợi thế lâu dài và ít bị ảnh hưởng bởi con người như 4 yếu tố trên. Trong các bài sau, ta sẽ cùng đi chi tiết các ví dụ về cách xây dựng và quản lý mỗi loại lợi thế cạnh tranh.

https://soundcloud.com/starsmagic/spider-man-2002-main-title-theme