Lợi Thế Cạnh Tranh: Tạo Chi Phí Thay Thế Cao

Hôm nay ta tiếp tục tìm hiểu về một trong 4 dạng lợi thế cạnh tranh lâu dài, đó là Chi Phí Thay Thế, và làm cách nào để xây dựng qua các ví dụ thực tế.

Chi Phí Thay Thế ám chỉ các loại chi phí, bất kể là tiền, thời gian, công sức, v.v. của người dùng khi phải bỏ sản phẩm này sang sử dụng sản phẩm đối thủ. Một trong những ví dụ tiêu biểu là Microsoft với hệ thống Microsoft Office Suite - một khi doanh nghiệp đã quen sử dụng các sản phẩm này, rất khó để chuyển sang sản phẩm đối thủ vì họ đã quen cách sử dụng và có quá nhiều dữ liệu được lưu trong Excel, Word, PowerPoint. Nếu có một đối thủ đã thành công qua bao nhiêu năm thống trị của Microsoft, thì đó là Google với hệ sản phẩm Google Docs, Googlesheets, Google Slides, v.v.

Có 5 cách để xây tạo Chi Phí Thay Thế cao:

💡 Bán Sản Phẩm Chính và Phụ Kiện

💡 Dữ Liệu

💡 Học Dùng Công Cụ

💡 Dịch Vụ Hóa Sản Phẩm

💡 Khóa Hợp Đồng

Ta sẽ thấy, cả 5 cách này đều xoay quanh 1 chủ đề chính - đó là cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Càng cá nhân hóa mà đưa được nhiều giá trị cho người dùng, thì càng giữ chân được người dùng.

---

💡 Bán Sản Phẩm Chính và Phụ Kiện

Apple là trường hợp tiêu biểu cho việc bán sản phẩm chính - iPhone - và phụ kiện - AirPod, sạc, app trên App Store, v.v. - riêng. Khách hàng một khi đã mua sản phẩm chính thì muốn sử dụng đủ sẽ phải mua thêm sản phẩm phụ. Tuy nhiên, nếu bản sản phẩm ngay từ đầu với ý định áp dụng khái niệm này thì thực sự quá hiển nhiên, và sẽ không thực sự có lợi cho khách hàng hay công ty. Cách này chỉ phù hợp khi Product Manager hay CEO có tầm nhìn rõ ràng muốn xây dựng hệ thống sản phẩm mà có thể đoán trước được nhu cầu của người dùng, hoặc cá nhân hóa sản phẩm theo nhu cầu của người dùng. Ví dụ không phải ai cũng muốn dùng AirPod hay tất cả các app, nên Apple bán riêng rẻ các thành phần này.

💡 Dữ Liệu

Sản phẩm lưu trữ càng nhiều dữ liệu của người dùng, mà các dữ liệu đó liên quan trực tiếp dến giá trị người dùng có được từ sản phẩm, thì càng giữ chân được người dùng lại. Ví dụ tiêu biểu là Oracle - hệ thống phần mềm dữ liệu quan hệ.

Tuy nhiên, các mạng xã hội cũng làm được điều này theo dạng: mỗi hồ sơ trên mạng xã hội đều có những thông tin riêng của người - số bạn, số lượt like/comment/follow, nội dung cá nhân hóa theo những gì bạn đã like/follow, v.v. Nếu chuyển từ mạng xã hội này sang mạng khác, tất cả dữ liệu sẽ mất và phải bắt đầu lại từ đầu. Đó là vì sao Facebook ít có đối thủ thực sự.

💡 Học Dùng Công Cụ

Người dùng dành nhiều thời gian để học sử dụng sản phẩm, và trở thành chuyên gia sản phẩm, thì họ sẽ càng ít muốn được chuyển sang sản phẩm đối thủ vì phải học lại từ đầu. Yếu tố quan trọng đầu tiên dẫn đến việc này là càng biết sử dụng sản phẩm, họ càng có thể cá nhân hóa sản phẩm cho nhu cầu của riêng mình. Sang sản phẩm mới, phải bắt đầu lại - không phải là niềm vui sướng của đa số.

💡 Dịch Vụ Hóa Sản Phẩm

Thay vì bán đứt sản phẩm cho khách hàng, một số công ty cho thuê sản phẩm theo giờ - và đi kèm là các dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, v.v. Ví dụ như Rolls Royce cho phép các hãng máy bay thuê động cư của họ khi cần dùng, và đi cùng là dịch vụ bảo hành. Việc này vừa tiết kiệm chi phí cho các hãng máy bay, nhưng cũng làm các hãng phụ thuộc vào Rolls Royce nhiều hơn vì Rolls Royce biết rõ vấn đề từng động cơ cho từng khách hàng là như thế nào.

💡 Khóa Hợp Đồng

Một số công ty giữ chân khách hàng bằng cách tính phí khi rút hợp đồng sớm, hoặc làm cho việc rút hợp đồng rất rườm rà và mất thời gian. Các ngân hàng hay công ty viễn thông như AT&T và Verizon đều đã áp dụng cách này để giữ chân khách hàng. Điều này hiển nhiên tạo trải nghiệm khách hàng không tốt, dù đó là các khách hàng ra đi, nên cần suy nghĩ cẩn thận.

Trong các bài sau, ta sẽ cùng tìm hiểu rõ hơn các loại lợi thế cạnh tranh còn lại: Tài Sản Vô Hình và Lợi Thế Chi Phí.