Game Hóa Sản Phẩm với Mô Hình Octalysis (1/5)

Hôm nay mình xin giới thiệu về mô hình Octalysis của Yukai Chou - nói về gamification, hay trò chơi hóa sản phẩm. Đây là seri 5 bài - mỗi bài mình sẽ đi sâu vào 1 vài khía cạnh và ví dụ để áp dụng.

Bạn có thể đã biết về gamification - đưa những yếu tố của game vào các sản phẩm không phải game, nhằm cải thiện UX. Một trong những mục tiêu việc gamification giúp giải quyết, đặc biệt với mobile app, là tăng tỉ lệ quay trở lại của người dùng (retention rate). Mô hình Octalysis sẽ giúp bạn suy nghĩ một cách hệ thống hơn làm thế nào để áp dụng gamification hiệu quả. Mình cũng đã tự áp dụng, và thấy có những kết quả khá bất ngờ, nhưng vui nhất chính là được áp dụng sự sáng tạo của bản thân - bản thân đây cũng là 1 trong những lí do vì sao ta thích chơi game, đó là được sáng tạo :D

Theo Yukai Chou, có 8 lí do khiến người ta thích chơi game. Chữ octalysis kết hợp 2 từ là octagon (hình bát giác) và analysis (phân tích). 8 lí do đó, hay được gọi là Core Drive theo Yukai Chou, là:

💡 Ý nghĩa (meaning)

💡 Thành tựu (achievement)

💡 Sáng tạo/trao quyền (empowerment)

💡 Tự quyết (ownership)

💡 Bất ngờ/khó đoán (unpredictability)

💡 Khan hiếm (scarcity)

💡 Tránh mất mát (avoidance of loss)

💡 Kết nối xã hội (social relatedness)

Bạn có thể xem ảnh của bài để hình dung dễ hơn. Vậy mỗi lí do trên, thực chất có nghĩa là gì?

💡 Ý nghĩa (meaning): ta có động lực khi làm một việc gì đó có ý nghĩa - VD như giúp trái đất xanh hơn, giúp người miền Trung gặp bão lũ, v.v. Warby Parker, một công ty bán kính mắt online, đã áp dụng khái niệm này qua chương trình Buy A Pair, Give A Pair: với mỗi 1 cặp kính được mua, Warby Parker sẽ quyên góp 1 cặp cho người vùng sâu vùng xa.

💡 Thành tựu (achievement): ta có động lực khi muốn phát triển bản thân và đạt các thành tựu mới. Gần như tất cả các game, hay sản phẩm, có yếu tố level up, mở khóa kĩ năng mới, v.v. đều áp dụng khái niệm này. Ngay chính bạn đọc bài blog này hay các nội dung khác là vì bạn mong muốn mở rộng kiến thức của bản thân.

💡 Sáng tạo/trao quyền (empowerment): ta có động lực khi muốn được thể hiện sự sáng tạo, một trong những yếu tố đặc biệt nhất của con người. Những trò chơi như Starcraft, Minecraft, hay cờ vua, được yêu mến hàng năm, thập kỷ, và thậm chí thế kỷ, vì đã cho phép sự sáng tạo của con người được thể hiện không ngừng nghỉ. Việc viết truyện hay sáng tạo nội dung, dù không phải là game, cũng là nơi để nhiều người được sáng tạo.

💡 Tự quyết (ownership): ta có động lực khi mình được tự quyết định, làm chủ, hay sở hữu một cái gì đó. Một dự án tự bạn nghĩ ra và quyết định thì chắc hẳn sẽ được bạn thực sự quan tâm hơn là một dự án người khác giao cho. Ví dụ trong game tiêu biểu là nuôi gà ảo - tamagotchi, hay profile trên mạng xã hội mà chúng ta được toàn quyền customize.

💡 Bất ngờ/khó đoán (unpredictability): ta có động lực khi tò mò, khi bị thu hút bởi một cái gì đó khó đoán. Xổ số và cờ bạc là 2 ví dụ điển hình nhất cho khái niệm này khi được áp dụng.

💡 Khan hiếm (scarcity): có lẽ bị ảnh hưởng bởi bản năng còn sót lại từ thưở ăn lông ở lỗ, con người ta luôn thấy có động lực để thu thập những thứ được coi là khan hiếm, có hạn, dù bản thân thứ đó có giá trị thật không. Mua bán các loài hoa hay động vật quý hiếm với giá thủng nóc nhà là một ví dụ.

💡 Tránh mất mát (avoidance of loss): ta luôn hành động để tránh hoặc giảm thiểu những mất mát cho bản thân. Bảo hiểm là một ví dụ.

💡 Kết nối xã hội (social relatedness): con người là động vật bầy đàn, và một trong những nhu cầu mạnh mẽ nhất là cảm thấy được kết nối với cộng đồng, với người khác. Những mạng xã hội như Facebook là ví dụ cho nhu cầu này được áp dụng vào sản phẩm.

Ngoài ra, mô hình Octalysis còn được chia theo 2 chiều:

💡 White Hat vs Black Hat:

• White Hat là những nhu cầu mang tính lâu dài, và nếu áp dụng tốt sẽ ngày càng làm UX tốt hơn - VD như nhu cầu được sáng tạo (empowerment), nhu cầu đạt thành tựu (achievement), hay làm gì có ý nghĩa (meaning). Nhưng trong những trường hợp ngắn hạn, cần thúc đẩy người dùng làm gì đó ngay, thì ít có hiệu quả

• Ngược lại, Black Hat là những nhu cầu mang tính ngắn hạn, và nếu áp dụng tốt sẽ thúc đẩy người dùng làm một hành động gì đó ngay: mua, share, v.v. Các Core Drive được coi là đậm Black Hat là sự khó đoán (unpredictability), sự khan hiếm (scarcity), và nỗi sợ mất mát (avoidance of loss). Nhưng trong những trường hợp dài hạn, các Core Drive này bị lạm dụng sẽ khiến người dùng thấy mệt mỏi, nản, và bỏ cuộc vì đây đều là các Core Drive mang tính tiêu cực - VD tiêu biểu là Farmville

💡 Right Brain vs Left Brain:

• Right Brain là các Core Drive, hay động lực, mang tính nội tâm - chính bản thân con người ta có những mong muốn đó. 3 ví dụ tiêu biểu là: nhu cầu được sáng tạo (empowerment), nhu cầu kết nối xã hội (social relatedness), và sự tò mò/khó đoán (unpredictability)

• Left Brain là các Core Drive, hay động lực, mang tính hướng ngoại - phụ thuộc vào những yếu tố bên ngoài. Ví dụ Achievement - bạn phụ thuộc vào việc thế giới bên ngoài đánh giá thành tựu của mình ra sao, xếp hạng bao nhiêu.

Áp dụng hiệu quả là áp dụng White Hat và Black Hat, Right Brain và Left Brain đúng lúc đúng chỗ. Mình sẽ chia sẻ thêm từ sách Actionable Gamification của Yukai Chou trong các bài sau.